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看360推广如何帮助一汽丰田打动“佛系”消费者?

发布时间:2018-12-06 13:50 类别:360推广

  5月29日,2018 TopDigital创新盛典在上海启幕。颁奖环节中,“一汽丰田双十二vs360全场景精准智能营销案例”荣获TopDigital Awards创新奖金奖。

  很多年轻人认为,独自开车出行是独立生活的标志之一,汽车也将是他们新年目标清单中不可或缺的一项。对于正在奋斗的年轻人来讲,有一套自己的房难于上天,但自己贷款买一辆爱车,却是切实可行的努力方向。

  而在关注汽车、了解汽车的过程中,人们对于自己的需求也有了更为清晰的认知,几乎不会出现冲动性购买的情况。如此一来,车企怎样在茫茫人海中找到属于自己的忠实粉丝,便成了一个营销课题。

  随着网约车、共享单车补齐公共交通最后一块拼图,汽车已不再是人们的生活必备品。拥堵如北京城,摇号买车的潜在消费者已经日渐“佛系”。数据显示,在不断收紧的政策干预下,2017年中国汽车销量持续放缓,达近五年新低。

  与此同时,随着城市阶级日趋扁平化,边缘越发模糊,汽车的“阶级”属性越来越弱。消费升级过程中,更多消费者看重的是汽车的品牌调性,与高性价比的驾驶体验。理性消费,既是车市的降温药,又是优质品牌的突围良机。

  如今,中国汽车市场已经进入需要车企近身肉搏的存量市场,只有通过精细化运营,才能最有效率的找到目标人群,以实现品牌与用户的深层沟通。

  正在推动品牌年轻化的一汽丰田,也正面临市场大盘与目标消费者两方面的挑战。如何找到正确的人,成为品牌实现销售转化的第一道门槛。

  汽车一向是大众消费中的重头垂直品类,受众人群属性也较为复杂。而双12期间,信息过渡密集,这也可能会影响一汽丰田的投放效果。考虑到种种因素,360针对一汽丰田的潜在消费者进行精细化分析,最大可能细化数据颗粒度,以保证营销效果。

  此次推广合作中,360全面应用商易、DMP、点睛、分析四款工具产品,为一汽丰田构建了3+1大数据营销闭环。

  以卡罗拉为例,根据360商易得出的用户画像,关注卡罗拉的消费者以19-34岁男性居多,与360用户属性相符,同时具有高学历、遍布中部东部城市等特点。同时,用户上网浏览的行为路径也是360的考量维度之一,这一点可以为投放媒介的选择提供核心参考。

  借助360DMP,关注汽车的泛人群得到进一步的定制细分。根据一汽丰田的品牌需求,360将对汽车深度关注的人群及潜在购买人群进行了28个细分人群定向,以实现核心资源的精准投放,力求让一汽丰田的品牌宣传在正确的时间、正确的地点(页面),以正确的形式出现在正确的人面前。

  在360点睛平台上,前期的用户分析及洞察得到落地。双12前后七天为重点投放周期,根据用户决策路径,360将投放分为前期广泛告知、重点时期引导购买、其后持续吸引用户关注三大子目标,并匹配不同的投放策略。

  在广告位选择方面,活动前期,借助PC端开机小助手、360导航开屏、360浏览器mini新闻开屏滚动等PC端核心流量,以及360手机卫士、360清理大师、360影视大全等移动端流量矩阵,一举打响一汽丰田的品牌声势,为精准引流做好铺垫。

  活动中期,今日爆点泰山压顶、360手机卫士推荐页信息流第一刷、360手机浏览器推荐页信息流第一刷三大定制化信息场景联动,全面覆盖目标人群的信息渠道,实现精准投放。

  活动后期,借助360浏览器新标签页开屏联动、今日首发4合1等PC端曝光位置,及360手机卫士充电屏保、信息流第一刷等移动场景资源,对长尾用户进行持续引导。

  通过与360推广的合作,双12一汽丰田总点击量完成120%。在超过预期的传播量基础上,触达人群画像与前期数据调研结果高度匹配,最大程度上发挥了360的大数据价值。

  其中,部分核心资源在预期基础上,都实现了较大幅度的超额完成率。360安全卫士开机小助手点击量完成162%,“垄断”用户开机第一眼;360浏览器今日首发4合1点击量完成316%, 360导航开屏点击量完成135%,联合霸屏用户上网第一眼。同时,在活动期间,360导航名站将一汽丰田链接常置于首页中心位置,点击量完成852%,发挥现象级入口的巨大威力。

  对于“久经沙场”的网友来说,专业解读、高清美图的车展报道已经远远不够,他们需要有趣好玩接地气的车展内容。今年北京车展期间,一汽丰田再度发力,携手花椒直播进行品牌传播,运用直播资源对一汽丰田进行热点品牌曝光,吸引用户关注,实现了极佳的互动效果。


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